第505章：从文化到完美

一种全新的大众时尚趋势。在2006冬季的推广活动中，absolut伏特加穿上了绚丽夺目的“外壳”，又称2006圣诞纪念版。

    从“文化”到“完美”……

    carillon把广告委任给tbwa广告公司。最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意向。

    然而，tbwa的创意总监geoffhayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。

    品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。

    为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢?tbwa的广告制作小组决定避开“瑞典”

    (sweden)，而力攻“absolut”(绝对)这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交carillon的前3天，geoffhayes提出了解决办法：tbwa提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。

    这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。

    平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“absolut”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。

    没有必要讲述任何产品的故事。

    该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

    1、绝对的产品——以酒瓶为特写。例如tbwa制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面，令大家啼笑皆非。

    2、绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。

    3、绝对的城市——1987年，绝对牌伏特加在加州的热销，tbwa小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州对此酒的厚爱。

    没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

    4、绝对的艺术——波普艺术大师andy warhol率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。

    5、绝对的节目;绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛，绝对牌的平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言贺节的晶片等。

    6、绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。btwa使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。